株初心者向け

利益最大化の鍵となる取引コストの特徴とは

利益最大化の鍵となる取引コストの特徴とは
(2)CAC payback periodが12ヶ月以内

ウィズコロナは続く:各国は適応の仕方を決めねばならない

ただ、COVID-19に関するニュースは、暗いものばかりではなかった。ワクチンは、特に追加接種した場合に、重症化や死亡に対する防御力がかなりのレベルに達すると考えられている。動物実験によって得られた初期データからは、オミクロン株が、それ以前の変異株とは異なる病態を引き起こし、上気道への感染が多く、肺への感染が少なくなった可能性が示唆されている(Nature 2022年1月13日号177ページおよび今月号15ページ「オミクロン株の構造から急速な感染拡大を説明する」参照)。数カ国のデータからは、オミクロン株の感染者は重症化しにくいことが示唆されているが、その原因がオミクロン株自体にあるのか、既に免疫を有する者が増えたためなのかを明らかにするには、さらなる研究が必要とされる。

世界中でウイルス感染率が急上昇し、一方で多くの国々がまだ十分なワクチンの供給を受けていないため、SARS-CoV-2の懸念される変異株(VOC;variants of concern)は今後も出現し続けるだろう。そして、オミクロン株が示したように、VOCがたどる経過を予測することは、いっそう難しくなる。SARS-CoV-2パンデミックの経過を予測するのにこれまで使われてきたモデルが、ウイルス進化と既存免疫の複雑さのためにますます込み入ったものになるからだ。そのため、モデルを構築する者は、さまざまな事象の影響(ワクチンや感染履歴、時間の経過による免疫の減衰、ワクチンの追加接種、ウイルスの変異株)を考慮する必要があるだけでなく、今後はさらに、新しい抗ウイルス薬の影響も考慮に入れる必要がある。

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2022年4月号目次

Editorial

ロシアのウクライナに対する残忍な攻撃は不当であり、ロシアは軍事行動を停止すべきだ

ウィズコロナは続く:各国は適応の仕方を決めねばならない

Research Highlights

リサーチハイライト

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主に手を取るのは寝る前と休憩時ですね。冊子版やスマートフォンでNature ダイジェスト の記事をみるのが日課になっています。

山口潤一郎
早稲田大学 理工学術院先進理工学部 利益最大化の鍵となる取引コストの特徴とは
山口潤一郎研究室 准教授

Nature ダイジェスト Online edition: ISSN 2424-0702 Print edition: ISSN 2189-7778

CAC(顧客獲得単価)とは? LTVやユニットエコノミクスとの関係性を徹底解説!- 0からわかるカスタマーサクセス用語集

CAC(顧客獲得単価)

CPAは主に顧客1人/1社あたりの広告費を表す一方で、CACは広告費に限らず人件費や運用コストなど、あらゆるコストを加味します。ソーシャルメディアや検索エンジン、コンテンツマーケティング、営業、展示会など、オンライン/オフライン問わず、顧客を新規に獲得するためのチャネル全てが対象になります。
そのため、CACはプロジェクト単位などの粒度で用いることが多いですが、CPAは施策単位の粒度がメインになります。特に、インターネット広告の分野で、1コンバージョンを得るために費やした広告費を測定するために用いられることが多いです。

CACとCPAの違い

CACには3種類存在する

CACを扱う際には気をつけるべきことがあります。それは、新規で獲得した顧客の中には、その期間に実施したプロモーション活動の結果ではなく、既存顧客からの紹介や口コミ、検索といった経路で自然流入する顧客が含まれていることです。

非有料チャネルでの顧客獲得コストのことです。
既存顧客からの紹介や口コミ、検索からの流入などは、Organic CACに分類されます。

有料チャネルでの顧客獲得コストのことです。
テレビ/タクシーCMやインターネット広告などはもちろん、外部イベントへの参加や自社イベントの開催など、顧客獲得の意図を持った施策すべての費用を含みます。

Organic CACとPaid CACを合わせた顧客獲得コストのことです。一般的にCACと言う場合、Blended CACを指していると考えてよいでしょう。

「顧客数は増加しているが収益は赤字になっている、引き続き顧客数の増加を追求すべきか、黒字化を優先させるべきか」というような悩みに直面することもあるでしょう。
そのような場合には、CACとしてひとまとまりに考えず、Organic CACとPaid CACに分類することが有効です。CACを種類によって分けて考えることで、Organic CACはそのままにPaid CACは抑える、といったような、状況合わせた柔軟な対応ができるようになります。

3種類のCAC

CACを計算する最大の目的はユニットエコノミクスの把握

CACを説明する上で必ず登場するのがユニットエコノミクスです。CACはユニットエコノミクスを計算するために求めると言っても過言ではありません

ユニットエコノミクスとは

ユニットエコノミクス(Unit Economics)とは、その名の通り「単位あたりの経済性(儲かっているのか損しているのか)」を表す概念です。何を単位とするかは企業次第で、事業によっては製品や販売ツールの場合もありますが、一般的なのは顧客やアカウントでしょう。
つまり、顧客やアカウントごとに儲かっているのか損しているのかを見るのがユニットエコノミクスというわけです。

LTV とは、ある顧客が取引を開始してから終えるまでの間に、その企業にもたらした利益の総額を表す指標です。「LIfe Time Value」の略で、直訳すると顧客生涯価値となります。

LTV/CAC > 3

先述の通り、ユニットエコノミクスは LTV /CACで算出できるのですが、この数字が3以上であることが健全な事業運営と呼べる水準と言われています。この水準は、シリーズA(1,000万円〜3,000万円の資金調達)における投資の判断基準の一つとして使われており、SaaS事業者であれば、まず目指すべき数値でしょう。
実際に成功しているSaaSビジネスにおいても、この3以上という水準はクリアしていると言われております。

LTV /CACの比率が高いことは良いことですが、高すぎても理想的だとは言えません。あまりにも LTV がCACを上回っている場合、顧客獲得のための投資が弱いと捉えられ、 グロース する機会を逃していると考えられるからです。

補足:SaaS事業の健全性を判断する3つの指標

まず一つ目は、先述した LTV /CAC > 3です。 LTV がCACを上回っていなければ事業として成り立ちませんが、その水準は3以上である必要があります。

(2)CAC payback periodが12ヶ月以内

CAC payback periodとは顧客獲得コストの回収期間、つまりCACを利益で回収しきるまでにかかる期間のことです。顧客から利益を得られるようになるまでの期間、と捉えても良いかもしれません。

SaaSでは、「いかに継続して利用してもらえるか」が事業成長の鍵になります。なぜなら、サービスを導入してもらった時点では契約までにかかったコストを回収できておらず、継続して利用してもらうことで初めて利益が出るからです。
そのため、SaaS企業にとっては、 チャーンレート が高いことは「いくら顧客を増やしても全く利益が上がらない」ことを意味しています。 チャーンレート は、一般的には1ヶ月当たり3%ぐらいに抑えられれば順調だと言えるでしょう。

上記3つの指標は有機的につながっています。
例えば、「(2)CAC payback periodが12ヶ月以内」「(3)月間 チャーンレート が3%未満」を理解することで、「(1) LTV /CAC > 3」の根拠をより精緻に理解することができるようになります。『 SaaSの公式「LTV/CAC > 3x」ってなんでなの?分解して考えてみた。 』で解説されているので、詳しくはそちらをご覧ください。

CACはキャズム付近から悪化する

キャズム(chasm)とは、直訳すると「深い溝」という意味で、新たな商品やサービスを市場に浸透させる上で、初期市場とメインストリーム市場の間に存在する大きな隔たりのことを指します。

キャズムを理解するためには、前提として、スタンフォード大学の社会学者であるエベレット・M・ロジャースが提唱したイノベーター理論を理解しておく必要があります。
イノベーター理論とは、市場の顧客を5つに分けて、新しい商品やサービスの市場浸透を考える理論です。新しい商品やサービスへの反応の早い順に並べると以下の通りです。

キャズム理論では、イノベーターとアーリーアダプターを初期市場アーリーマジョリティーからラガードをメインストリーム市場とし、両者の間には、市場に製品・サービスを普及させる際に発生する超えるべき障害=キャズムが存在するとしています。

一般的に、アーリーアダプターはリスクに許容的で、企業ブランドに関係なく商品・サービスの質のみで顧客になってくれます。一方で、アーリーマジョリティは、リスクに対する許容度が低くすでに広まっているものを乗り遅れないように取り入れようとする特徴があります。
このように、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には商品・サービスへのニーズに大きな違いがあるため、アーリーアダプターに支持されたからといってアーリーマジョリティに支持される訳ではないと言えるのです。

イノベーター理論とキャズム

事業を成長させるためには、 LTV を最大化させることだけが全てではありません。その 利益最大化の鍵となる取引コストの特徴とは 利益最大化の鍵となる取引コストの特徴とは LTV を得るためにどれだけのコストがかかっているのかも同時に意識する必要があります。
スタートアップでは LTV /CACが3以上であることが健全な状態と言える水準とされていますが、これを達成するためには、CACを分類し、それぞれに必要な戦略を練ることが大事です。
月・四半期・年と一定期間を定めてCACを計算し、定量的に事業の健全度をはかることがおすすめです。

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米国におけるストック・オプションについて

1. 米国では、過去十数年の間に、SOをはじめとする株式付与形態による長期の業績連動型報酬のウエイトを引き上げる傾向が目立つ。これら報酬の中でも、SOがとくに幅広く普及しているが、その背景を整理すると、株式付与形態の報酬制度に共通するメリットに加えて、SOにはとくに「財務会計・税務処理上の優遇措置」が講じられており、これにより「節税効果」があることが大きく影響している。またこのほか、株式付与形態の報酬制度に共通するメリットとして、企業および株主にとっては、(1)株式付与形態と現金付与形態の報酬のうち前者のウエイトを引き上げることにより「当面のキャッシュフローを抑制できる」こと、(2)報酬の一部を株主の利害と一致させることにより経営者や従業員に株主利益を最大化するような行動(労働サービスの提供)をとらせる「インセンティブが与えられる」こと、が指摘できる。また、いわば「コール・オプション」であるSOに特有のメリットとして、(3)オプション購入者にあたる経営者や従業員(以下、SO取得者)にとっては、株価が一定の価格(行使価格)を上回る部分が報酬として手に入るという仕組み上「報酬(の可能性)に上限がなく」かつ「下限はゼロであり、ロスは発生しない」といったメリットがある。米国ではこれまで、これらのメリットが、後述するデメリットを上回るであろうと期待された故に、その普及が進んできたといえる。実際に、SOによる節税効果や賃金抑制効果を試算すると、近年では財務面に大きな影響を与えているとの結果が得られる。

2. SOにはデメリットも存在する。例えば、SO取得者にとっては「現在確実に受け取れる筈の現金報酬を、将来の受取金額が不確実な報酬に置き替える」というハイリスク・ハイリターン性がデメリットにもなり得る。また、企業・株主にとっては、次のような問題点の表面化を回避するためにかかるコストが存在し、そのコスト(の可能性)に上限がないことがデメリットになる。その理解にはまず、SOが企業にとってコール・オプションの売却であることと、SO利用の急拡大と株価上昇により巨額化してきた「未行使SOのオプション価値(本源的価値)」(これを巷間では、「隠れ負債」と称する場合がある)の存在を認識すること、が重要である。「未行使SOのオプション価値(本源的価値)」とは、ごく単純化していえば、SO取得者にとっては株価が行使価格を上回っている場合の含み益(現時点でSO行使し、取得した株式を売却すれば得られる利益)におおよそ一致する。これは、SO付与企業にとっては会計・税務上の優遇措置による費用認識の相異に派生する「未だ計上されていないが、将来支払われるべき費用(負債)」にあたる。すなわち、SOは企業にとって「帳簿に現れておらず、かつ将来にならないと額が確定しない隠れた費用」を伴う報酬制度であり、「無コスト(ないし低コスト)では有り得ない」との認識を徹底する必要がある。

3. SOが行使されると、企業サイドではこれに対して株式の付与等を行う必要がある。ここで、株式の発行を伴うと、発行済株式数の増加により、一株当り利益( earnings per share 、以下EPS)が低下する。これを、株式価値の「希薄化」( dilution )という。EPSは、株主・投資家が企業価値を捕捉する場合の重要な財務指標の一つであり、その現状・先行き評価が株価形成の上で大きな鍵を握るため、企業はその「希薄化」リスクを免れるために、自社株買い等の対応を行う。これらの対応には、他の投資機会(借入金返済を含む)をあきらめ自社株買いにキャッシュフローを投入するという意味でコストがかかり、キャッシュフローの悪化を伴う。こうした、コストの表面化、キャッシュフロー悪化の表面化、が所謂『「隠れ負債」の表面化』、である。

4. したがって、企業がSOの導入ないしSO付与拡大の是非を判断する際には、SO付与により期待されるメリット(節税効果、賃金<キャッシュフロー流出>抑制効果、インセンティブ付与により間接的に期待される企業価値の向上、等)が、SO付与によるデメリットである「希薄化」を免れるための自社株買い実施に伴い発生すると予想されるコスト(当該実施分だけ、実物投資や借入金返済を行わないという機会費用)を上回るかどうか、を総合的に検討することが必要である。

5. さらにここで重要なことは、株価上昇を伴いつつSOの利用が拡大するには、コスト面の限界があるということである。すなわち、SO付与を通じて株主利益の最大化を実現させようとする過程で、仮に「実績利益の上昇以上の株価上昇」が続けば、株式益利回り(=1/実績PER ※3 =実績EPS/株価)が低下する。この株式益利回りの低下は、単純化すれば、他の投資環境や金利水準が一定の下では、自社株買いの相対的コストを上昇させる。しかし、SO付与を続ける限り、企業は、SO行使に備えて高コストの自社株買いを続けていかなければならない。こうした高コストの自社株買いは、「その前提としてのSO付与によるメリットが、将来生じる可能性があるコストを上回って余りある、とSO付与時点で判断した」場合以外は、合理的な企業行動とは言い難い。仮に、結果的に当該メリットがコストを下回る場合は、企業価値を毀損し、株価下落リスクを孕む。こうした意味で、株価上昇を伴いつつSOの利用拡大が永続的に続くことは、SO付与によるメリットの拡大が続かぬ限り、想定し難いのである。実際に、S&P500社ベース株式益利回りと税引後支払い金利を比較すると、97年初以降は、「自社株買いよりも借入金返済が、財務上有利」との計測結果が得られる。また、97年には、自社株買いと配当支払額の合計額が、フリー・キャッシュフローの総額を超過しており、当該超過部分は新規借入金により調達しているとみられる。このように、機会費用を考えると結果的にかなり高コストとなってしまった97年中の自社株買いは、「その前提としてのSO付与によるメリットが、結果的なコストを上回って余りあった」場合以外は、SO付与時点での判断が誤っていたことになる、と評価されよう。

6. 利益最大化の鍵となる取引コストの特徴とは また、いわばオフバランス上の「隠れ負債」規模が十分にディスクローズされていないこともあって、株価形成に際して、投資家がその存在を常に十分に織り込むことは難しい。このため、「隠れ負債」がSO行使への企業の対応を通じて表面化することを機に、株価下落圧力となるリスクを孕んでいる。

7. さらに、SOの導入・運用の在り方次第では、必ずしも株主利益を最大化することには繋がらない場合もあり、そうしたSO付与企業の行動が孕むSO取得者(総所得の最大化を行動基準とする)と株主(株主利益の最大化を行動基準とする)の間の利益配分上の問題がある。例えば、株価下落時にSO行使メリットが縮小・解消することを眺め、如何にSOを行使させるかという観点から「SO行使価格の下方修正」が行われることがある。これは、本来、同下方修正後の価格でSO行使をさせることによるメリット(企業・株主・SO取得者のいずれにも本来のメリットがある)とデメリット(未行使SOの価値が増大し、この結果、対応にかかるコストが増加する)を比較考量し、その実施の是非を判断する必要がある。しかし、現行規定では、SO行使価格の修正において必ずしも株主の同意は必要なく、企業経営側(実際にはSO取得者であることが大半)のみで判断できてしまう。これは、決定プロセスの客観性・透明性欠如、という観点で問題がある。

8. SO取得者である経営者からみれば、「事業戦略が成功して、株価が上昇すればこれに連動して報酬が増加する」一方、「事業戦略が失敗して、株価が大きく下落しても、SO行使利益がゼロになるのみでロスは発生しない」と考えて、ハイリスク・ハイリターン型の事業戦略を採る可能性がある。こうした可能性は、とくに「株価下落によりSO行使メリットが消滅しかかっている」ような環境下で顕現化しやすいと考えられる。実際にそうした問題例がここへきて表面化している訳ではないが、こうしたモラル・ハザードが発生しないよう、株主が経営側(SO取得者)の行動をチェックすることが必要である。

9. こうした中、米国では、SOの導入・運用に関して株主によるチェックの網をより厳密にかけるための規制変更や、一般投資家からみたSO関連コストについての情報開示強化を進めようとする動き、が漸次みられている。こうした議論を経て、SO制度のメリット・デメリットを総合的に判断した上で報酬制度の中での位置付けを検討する、との考え方が徹底されつつある。

中小企業の海外進出の増加背景と注目進出先、成功の鍵を解説

中小企業の海外進出の増加背景と注目進出先、成功の鍵を解説

JETROの「2020年度 海外事業展開に関するアンケート調査」によると、ASEAN主要6か国(タイ・ベトナム・インドネシア・シンガポール・マレーシア・フィリピン)に事業拡大を図る企業数は全体の65.4%と半数を超えています。また、今後、事業拡大を図る国に関しては、タイ(全体の36.7%)やベトナム(全体の40.9%)が上位に入っており、いずれも前年度より増加傾向となっています。経済産業省の調査においても、中小企業の海外子会社の進出先に関して、タイは中国に次いで2位に、ベトナムは5位に入っています。(3位は米国、4位は香港)

タイが注目される背景

タイは、日本企業が進出した事例も豊富であること、親日国として有名で人々との親和性やマーケットとしてのポテンシャルが高いこと、アジア周辺国とのアクセスも比較的よいこと、ICT環境も整いつつあることなど様々な理由から進出先として注目を集めてきたといえます。タイ投資委員会が2021年2月10日に発表したリリースでは、2020年のタイ国外からタイ国内への直接投資に関して、日本が最大の投資国であることが公表されました。このことからも日本企業のタイへの進出意欲が高いことが伺えます。

ベトナムが注目される背景

特に、ベトナムは近年、中国に代わる進出先としても注目を集めています。ベトナムは人件費が比較的安価なだけでなく、儒教の影響と考えられる人々の勤勉さや、伝統的な主力産業が繊維産業であることからもくる手先の器用さを持ち合わせた質の高い人材が多いのです。また、天然資源の豊富さや、周辺のASEAN諸国や中国等の周辺諸国へのアクセスの良さも魅力だと考えられます。

中小企業の海外進出成功事例

タイ進出されている飲食業

進出当初は現地の会計事務所に経理業務を外注していたものの、経理業務の内製化と共に日本とリアルタイムに経営情報を共有できることを目指し、クラウド会計・ERPサービス「multibook」を選定いたしました。。その結果、店舗別の月次損益が早いタイミングでわかるようになり、スピード感をもった投資判断をすることが容易に出来るようになっております。

ベトナム進出されている金属加工業

技術に強みを持たれる会社であるが、日本法人の専務を兼務されている現地法人の代表取締役は人材を大切にする社風を現法にも取り入れることで、高い従業員の定着率をキープされております。細やかな技術指導だけでなく、各種レクリエーション活動の中での現地従業員とのコミュニケーションも大切にされております。

中小企業が海外進出する時の成功の鍵

グローバル人材の育成・確保

海外で実際にビジネスを推進するとなると、言語や価値観の違いに上手く対応しながら現地の従業員やステークホルダーとコミュニケーションをとらなければなりません。また、日本的な価値観に偏ったマネジメントに固執してしまうと現地の従業員等の反感を買い、定着率を下げてしまう可能性があります。そのため、現地での会話に支障のない程の語学力がある人材や異なる文化や価値観に対して理解力のある人材の育成・確保に力を入れるべきでしょう。

現地の法制度・商習慣の理解

海外では日本と異なる、その国独自の法律や商習慣が定められています。それのルールを事前に調査し、理解を深めたうえで安全にビジネスを行っていく必要があります。

現地市場の情報確保

海外で製品やサービスを広めていくためには、現地の市場動向やニーズを理解したうえで戦略を練っていくことが求められます。国内で人気の製品やサービスも海外では通じないということもあります。そのため、その国の環境や人々に適応した製品・サービス展開をしていく必要があるでしょう。限られたネットワークの中でも、現地の信頼できるパートナーを見つけるなどしながら、必要な情報の収集に努めましょう。

内部統制の強化

海外拠点を持った際、本社が海外拠点での経営状況や現場の運用状況を正確に把握・管理できていないという状況も珍しくありません。海外拠点で不正が生じた際には、その責任の所在は本社にも問われることになります。不正や不祥事が発生して取返しがつかないということにならないよう、海外拠点の経営状況やオペレーションの見える化により内部統制の強化に努めることは必須となります。

撤退戦略の立案

このように、海外で想定外の環境変化やトラブルが起きたときに冷静な判断と実行を行っていくためにも、リアルタイムでこういった数値の把握を可能と出来る基盤を準備しつつ、リスクマネジメントを行ったうえで事業展開を図りましょう。

Statusとは?ICOで巨額の金額を集めた仮想通貨の仕組みは?

また、11月1日~11月4日の期間に開催されているEthereum 利益最大化の鍵となる取引コストの特徴とは 利益最大化の鍵となる取引コストの特徴とは Developer Conference、通称Devconで、大きな発表をするというので価値があがっていきましたが、google mapsの成功に導いたNabil NaghdyがStatusのCOOとしてジョインするという発表やハードウェアウォレットのリリースにも関わらず、結果は価格が落ちました。2017年11月20日には、Huobi Proで上場が決まり価格が上がりました。

Statusの問題と今後の将来性は?コインパートナーの見解

今まで無料で使えていたサービスが有料になる

今では無料で使えるのが当たり前になっているプッシュ通知ですが、この機能をつけるのにはコストがかかります。分散型アプリケーションでは、中央管理者がいないため、その機能を開発から始めなければいけません。それを開発者のコストにするのではなく、プッシュ通知機能を買うマーケットから、ユーザーが買うことで、ユーザーの負担にします。このように中央管理者がいるアプリでは今まで無料で使えるのが当たり前の機能が有料になるので、ITリテラシーのないユーザーからすれば今までのアプリの方が良いのではないかと考える人が多そうです。(ユーザーが広告などを見て無料になる可能性も高いです)

競合が強い

トーク機能があって様々なアプリケーションが使えるプラットフォームは、今の日本でいう LINEのようなものです。日本人の9割が利用している上、無料で使えるLINEに対して、メッセージ機能のあるアプリとして流行るのは難しいかと思います。Statusが元にしているWeChatに関しても中国では、日本でのLINE以上に流行っていて、生活に根付いています。α版のデザインも若い人向けというようよりはエンジニア向けといった感じのデザインで、一般大衆に普及するかはわかりません。

暗号通貨普及のフックになるかも!!

今まで暗号資産(仮想通貨)は、ある程度ITリテラシーの高い人向けのものでした。例えば、ウォレットでしたり取引所でしたりと登録が大変だったり、仕組みが複雑で、色々ネットで調べてやっと使えるといった感じでした。暗号資産(仮想通貨)が普及するためには、ここが結構ネックになっていて、もし日常決済に暗号資産(仮想通貨)利益最大化の鍵となる取引コストの特徴とは が取り入れられたとすれば、みんながこれをできなければなりません。その結果として仕組みがあまりわかっていなかったがために資産を失っても完全に自己責任です。これに対してStatusは暗号資産(仮想通貨)に詳しくない人でも使えるように、スマホから簡単にアクセスできるというソリューションをとっています。そのため、もしLINEのようにStatusが爆発的に流行したとすると、暗号資産(仮想通貨)全体が一般大衆に受けいられるフックになる可能性があります。

Statusの仕組み

Statusの概要

LINEの非中央集権版

Statusは今でいうLINEやWeChatのようなものです。中国ではWeChatを使ってタクシーの手配ができるなど、生活に必要なものになっています。StatusはWeChatのようにメッセージアプリのプラットフォーム化を目指しています。そのため、チャット上で、メッセージだけでなく、送金やスマートコントラクトを送れます。これは、分散型アプリケーションでやらなくとも、今のような中央集権で良いじゃないかという人もいますが、分散型で行うことで、中央の管理者が得をするサービスではなく、利用者全体としての利益が優先されるので、より良いサービスが展開されると予想されます。

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